Eg likar det når norskstudentane mine stiller spørsmål litt utover berre pensumet og temaet som vi jobbar med på førelesingane. Det viser tydeleg at språk og grammatikk er noko som er aktuelt og interessant kvar dag, overalt og i alle samanhengar. For ei stund sidan var det ein student som hadde eit spørsmål vedrørande reklamespråk.

Dette skreiv studenten til meg: ”Jeg har et spørsmål til deg. Har prøvd å stille det til flere av mine venner, men vi finner ikke ut av hva som er riktig. Kiwi sin radioreklame sier noe sånt som: ’andre butikker sier at man kan ta tre for to i sine butikker, man hva er vel det, sier Kiwi, når vi er dobbelt så billig uansett.’ Det jeg rett og slett lurer på, er om det er lov å si ’dobbelt så billig’? For meg så høres det veldig rart ut. Hva synes du om dette?”

Som språkforskar startar eg med å spørje meg sjølv: kva er det som skjer i denne korte teksten, og kva er det som gjer at nokon oppfattar formuleringa som ”rar” eller eventuelt vanskeleg å forstå?

Reklamespråk kan ofte skilje seg litt frå "vanleg" språk. Men det treng ikkje nødvendigvis å vere noko "gale" med det. Spørsmålet er jo om ein aksepterer (språkleg sett) at noko er "dobbelt så billig". Poenget for Kiwi er her å poengtere at dei er ”billige”. Dei innrømmer at andre butikkar også kan vere ”billige”, men uansett er Kiwi altså dobbelt så billig. Hadde ein snakka om "dobbelt så dyrt", hadde ein kanskje ikkje reagert. 50.- kroner for ein kopp kaffi er dyrt, og 100.- kroner ville vere dobbelt så dyrt. Eller? Kva om ein synest 40.- kroner for ein kopp kaffi også er dyrt? Problemet er at vi ikkje har nokon klar referanseverdi. 10.- kr for ein kopp kaffi ville vanlegvis vere billig, og ein ville då kunne seie at 5.- kr ville vere dobbelt så billig. Men i praksis er "billig" og "dyrt" relative omgrep som er avhengig av ein konkret referanse. Det er vel derfor dei ikkje fungerer så godt saman med "dobbelt" eller "halvparten". Det er altså på mange måtar meir snakk om matematikk enn om språk.

Matematikk er vanlegvis mykje meir konkret enn språk. Men for reklamebransjen kan det ofte nettopp vere eit poeng å ikkje vere konkret. Det er viktig med ”store ord”, men orda skal helst ikkje vere for forpliktande. Når det gjeld forholdet mellom ”tre for to” og ”dobbelt så billig”, er jo ”tre for to” eigentleg greitt. Ein får tre varar til prisen av to, eller ein får to varar og ein tredje gratis. Dersom ein kjøper to varer som til saman kostar 100.- kroner, og ein får den tredje varen gratis, får ein i praksis 33,3 % avslag på ordinær pris. Dette kan ein eventuelt oppfatte som ”billig” (det kjem jo bl.a. også an på førprisen).

Men kva er så ”dobbelt så billig” (”uansett”)? Dersom altså 66,6 % av ordinær pris (33 % avslag) er ”billig”, kan dobbelt så billig vere to ting: anten er det halvparten av den rabatterte prisen som dei andre tilbyd (dvs. ca. 33,3 % av ordinær pris), eller så er det halvparten av den ordinære prisen (dvs. 50 % av ordinær pris). ”Uansett” vil ”dobbelt så billig” vere billigare enn konkurrentane. Og det er nok det som er bodskapen i reklamen. Her har Kiwi sitt på det tørre (dersom dette stemmer og ein tek utgangspunkt i dei same ”ordinære” prisane).